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虎ノ門大学院ブログ
2020年02月07日

【授業レポート】ブランドマネジメント特論(杉光/六角/原)
実践経験豊富な3名の教授陣が入門から実務までを幅広くカバー

■ ブランドマネジメントの基礎と実務を学ぶ

今回ご紹介するのは「ブランドマネジメント特論」です。ブランドと聞いて皆さんは何を思い浮かべるでしょうか。これまでは自動車、家電、服飾、消費材、小売、金融サービスなどの企業が知られていましたが、近年の世界ブランドランキングでは、GAFAを始めとするテクノロジー企業が上位を占めています。

ビジネスに限らず、時に暮らしの中でも使われる「ブランド」という言葉。様々な定義があります。例えば、アメリカ・マーケティング協会(AMA)は次のように定義しています。

「個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合他社の商品やサービスから差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの」

実務的には、企業のロゴマークや商品名、サービス名称やデザインなどを含み、サービス業、アパレル業、各種メーカー等、業界の種類や企業の規模を問わず、すべての企業がほぼ確実に関係する知的財産です。

企業経営、特にグローバル経営にブランドを活用できる人材のニーズが高まる中、KIT虎ノ門大学院では、マーケティングの基礎からブランドの創出と管理といった従来のビジネススクールで扱われるポイントに加え、知的財産の観点からのブランド論もカバーした俯瞰的な教育プログラム*を提供しています。

*但し、他の科目との重複を避けるため、商標に関する国内外の法制度については原則として含まれません

■ 企業のブランドマネジメントの経験豊富な教授陣3名が担当

担当するのは、杉光 一成 教授六角 マリ 客員教授原 節子 客員教授の3名です。

杉光先生は、電機メーカーの知的財産部などを経て、現在、知的財産科学研究所所長として活躍中。参議院経済産業委員会調査室・客員研究員他、公職歴も多数あり、2009年に経済産業省「知財功労賞」受賞。本学も設立以来、知的財産領域の中心的な教員としてご尽力いただいています。2014年には、マーケティング論の大家であるフィリップ・コトラー氏の著書、『コトラーのイノベーション・ブランド戦略』の翻訳も担当されました。

六角先生は、VOLVO、AMERICAN EXPRESS、DANONEなどのグローバル企業の日本法人において、マーケティング戦略、ブランディング、コミュニケーション、マーケティングROI最適化業務に携わり、マーケティング部長職等を遂行。近年は、グローバル環境下でのマーケティング経験を生かして、企業内外のプロジェクトやコンサルティングで活躍されています。

原先生は博報堂のブランド・イノベーションデザイン局にて部長職として活躍中。入社以来、運輸、自動車、金融、流通サービス、不動産、飲料、トイレタリーを中心とした企業のブランドコンサルティング業務に従事されてきました。昨今は、社会への価値創出をマルチステークホルダーで取り組むソーシャルイノベーションプロジェクトを推進しておられます。

■ 入門から実務演習、最新事例の紹介まで幅広くカバー

授業は全8コマ(1日2コマ)で構成されています。企業の意匠・商標担当者や、マーケティング/ブランド担当者、知的財産管理技能士1級(ブランド専門業務)を目指す方、ブランドに強い弁理士・弁護士を目指す方など、幅広い受講対象者を想定した内容になっています。

各コマのテーマと担当教員は以下の通りです。取材日は5コマ目と6コマ目でした。

1. 「マーケティング論の基礎」(杉光先生)
2. 「イノベーション・ブランド戦略」(杉光先生)
3. 「ブランドマネジメント入門」(六角先生)
4.「ブランドマネジメントの実務Ⅰ」(六角先生)
5.「ブランドマネジメントの実務Ⅱ」(六角先生)
6. 「ブランディングの実務Ⅰ」(原先生)
7. 「ブランディングの実務Ⅱ」(原先生)
8. 「ブランディングの実務Ⅲ」(原先生)

5コマ目の六角先生の授業は、3コマ目・4コマ目の学習内容を踏まえたプレゼンテーション演習です。架空の外資系チョコレートブランドのケースを使い、日本進出におけるブランド戦略とプロモーション計画を、受講生一人ひとりに策定してきてもらいました。

チョコレートの販売促進プランを考えることは、おそらく受講生の皆さんにとって初めての経験です。なかなか受講生の皆さんは苦戦された様子でした。

普段チョコレートを食べない方もいらっしゃいましたが、奥さまや娘さんの意見を聞いてプレゼン内容を考えたそうです。実際に手を動かし、まとめ、発表し、六角先生から直接フィードバックをもらうことで、ただ授業を聞いているよりも格段に理解が深まっている様子が、見ていて分かりました。


※6コマ目の授業は博報堂のブランド・イノベーションデザイン局の原節子先生が担当

続いて、6コマ目は原先生の授業。ブランディングについての概論でしたが、その中でも、近年の新たな潮流についての話が興味深い内容でした。とても柔らかい口調ですが、ブランドマネジメントの実務から知的財産との関係まで、的確に要点を押さえた解説がなされていきます。

特に、過去との違いとしてSDGsやESG投資(Environment:環境・Social:社会・Governance:ガバナンス)が普及する中、「ブランドに社会価値が影響する時代」になったこと、そして「デジタル化の進展」で消費者とのつながりが変化したことをあげられていました。

昨今のビジネス環境の変化に対して、企業はブランド戦略をどう進化させていっているのか。様々な事例とともに紹介いただきました。こうやって現場の最前線で起きていることをすぐ学べるのも、第一線で活躍するプロフェッショナルの方々に授業を担当いただいているメリットだと改めて実感しました。

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